Proposer aux clients une expérience personnalisée peut porter les entreprises de vente au détail à un niveau supérieur, ce dans un marché hautement concurrentiel.
Dans le secteur de la vente au détail, la devise est «le client a toujours raison». Cette volonté de satisfaire les consommateurs signifie que les entreprises sont constamment à la recherche de moyens novateurs et inventifs pour les rendre heureux. Mais par où commencer? Qu’est-ce que le grand public recherche lors d’un achat? Et de quoi tout le monde parle-t-il quand ils disent que de nos jours le consommateur recherche une «expérience»?
L’expérience dans la vente au détail signifie quelque chose de différent pour chaque entreprise, en fonction de son marché cible, explique Elle Hill, PDG de Hill & Co.
«Les exigences et les attentes des clients en matière d’achat varient beaucoup, allant de la volonté de procéder à une navigation rapide et au paiement en ligne, en passant par une expérience luxueuse en magasin, en sirotant du champagne et en essayant des produits», souligne-t-elle. « La clé est de savoir qui vous êtes, qui est votre consommateur idéal et comment vous mariez ce que vous livrez à leurs attentes. »
Réactions des chaînes
De nombreux bijoutiers détaillants ont fait des efforts pour retravailler leur offre au consommateur, soit en créant une expérience en magasin pour se distinguer, soit en donnant au client son mot à dire dans la création de ses bijoux.
Macy’s consacrera plus de 200 millions de dollars à la rénovation de 50 de ses sites pour offrir à ses clients une expérience plus personnalisée et plus complète. Le grand magasin a même placé un Starbucks dans ses succursales pour accueillir les acheteurs. Dans le but de satisfaire tous les marchés cibles, Macy’s a également ajouté des diamants de laboratoire à sa division bijoux.
Pendant ce temps, Saks Fifth Avenue a entamé une transformation de 250 millions de dollars de son magasin phare en mai, pour le métamorphoser d’un grand magasin traditionnel en un lieu axé sur l’expérience. «The Vault» est un espace luxueux entièrement aménagé, entièrement dédié aux bijoux haut de gamme, offrant aux clients des consultations pratiques et personnalisées et une rotation de designs à édition limitée. La section exclusive offre aux consommateurs «un lieu plus privé et sécurisé pour effectuer des achats très coûteux», explique Saks.
Il y a un an, le bijoutier de luxe Tiffany & Co. a engagé le PDG Alessandro Bogliolo pour le diriger vers l’innovation et une approche expérientielle. Bogliolo pense que «l’innovation significative» renforce le lien entre le client et la marque. Sous sa direction, Tiffany a revigoré son image en lançant des campagnes de publicité ciblant différentes générations de consommateurs et mettant en vedette de jeunes stars populaires.
Le bijoutier a également créé une toute nouvelle collection de bagues de fiançailles, Tiffany True, qui permet aux clients de choisir parmi divers paramètres et pierres. La ligne sera disponible dans les magasins Tiffany, y compris son célèbre flagship new-yorkais, qui est en train de procéder à une refonte innovante qui « créera une nouvelle expérience spectaculaire pour les clients« , a déclaré la société.
Repenser le commerce de détail
D’autres détaillants se concentrent sur la réinvention de produits dans le but de mieux se connecter avec les clients, une démarche que Hill estime essentielle.
«La personnalisation est ce qui donne au consommateur le sentiment de pouvoir acheter un produit qui est une représentation plus claire de lui-même», dit-elle. «Cela peut être aussi vaste qu’un bon / meilleur / suprême produit à différents prix, ou plus spécifique, comme dans la gravure, Signet Jewelers utilise les commentaires des clients pour comprendre ce que son marché cible recherche. «Les gens considèrent les bijoux comme un symbole durable de leurs moments les plus mémorables», a déclaré Toni Zehrer, premier vice-président et responsable des ventes. «À cette fin, il est également important de célébrer le caractère unique de chaque client et de chaque histoire.» Deux filiales de Signet offrent aux clients la possibilité de créer leurs propres bagues de fiançailles, dit-elle. Les clients peuvent choisir à la fois leur monture et leur diamant chez le détaillant en ligne James Allen, ou aller encore plus loin en affichant chaque choix sur leur main via une fonction d’essai au téléphone lors de l’achat dans les magasins Jared. Signet remplace également son marketing traditionnel par de nouvelles campagnes axées sur la diversité, ciblant les couples de même sexe, les relations entre filles et les femmes et proposant des propositions aux hommes. «Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent une approche plus personnalisée tout au long du processus d’achat et il nous incombe de comprendre leurs désirs et de les satisfaire en termes de produit et d’expérience», ajoute Zehrer. « Il » contre « vous » Contrairement aux grands détaillants de bijoux, The Khoury Bros. conçoit et crée la plupart de ses propres pièces. Le designer en chef du bijoutier, installé dans son magasin Tyson’s Galleria à Tyson’s Corner, en Virginie, travaille directement avec des clients individuels pour façonner la pièce de leurs rêves. «Les tendances et une vie trépidante ont mené à des sacs à main «It» et à des tendances nostalgiques … tout bouge si vite», a déclaré Esabel Khoury, responsable marketing de la société. Elle a également déclaré: «Un bijou bien fait est quelque chose que vous portez au fil des saisons et des tendances. Vous vous souvenez d’un bijou unique. Un sac «it» peut vous aider à vous sentir bien dans le coup, mais un bijou de marque vous distingue.» Déterminer le niveau de personnalisation à offrir est également une clé du succès. De nombreux experts estiment que laisser trop de choix peut non seulement dérouter les clients, mais aussi déboucher sur un produit qui ne correspond pas à l’identité d’une marque de luxe. La personnalisation de masse – qui inclut des produits établis tels que le sertissage et le nombre de pierres sur un anneau, mais permet également aux consommateurs de choisir le type de métal et de pierre – permet aux détaillants d’offrir quelque chose de significatif aux acheteurs sans sacrifier leur image. Le problème est que, peu importe l’innovation à laquelle souscrit un détaillant, il est essentiel de souscrire à quelque chose, dit Hill. «En coulisses des détaillants, des concepteurs et des fabricants les plus réputés de notre industrie, le piège le plus fréquent pour les entreprises est la complaisance.»