Comme les acheteurs recherchent un contact plus personnel et achètent davantage en ligne, de nombreuses marques de bijoux contournent les grossistes pour privilégier la vente directe aux consommateurs.
Lorsqu’il s’agit de consommateurs, la connexion est essentielle et, ces dernières années, cette connexion est devenue de plus en plus directe. De plus en plus de marques de bijoux vendent directement aux acheteurs – en ligne ou dans leurs boutiques – plutôt que de vendre en gros leurs produits à des détaillants multimarques.
Et les gens achètent. Selon l’Indice d’intention d’achat des consommateurs directs 2022 de la société de relations publiques Diffusion, environ 60% des Américains ont fait des achats auprès d’une marque de consommation directe (DTC – direct to consumer) en 2021. Bien que ce chiffre soit en baisse par rapport aux 79% de 2020, il représente toujours une part de marché importante.
En outre, les bijoux de marque ont tendance à augmenter, selon le rapport State of Fashion publié en juin 2021 par le magazine de luxe The Business of Fashion et le cabinet d’études McKinsey & Company. Le rapport prévoit un taux de croissance annuel cumulatif de 8 à 12% de 2019 à 2025, soit environ trois fois plus rapide que la croissance du marché global.
Les chiffres indiquent une tendance dans l’industrie de la joaillerie – et dans l’industrie de la mode en général – à développer des relations profondes avec les consommateurs, et le rapport McKinsey suggère que cette tendance ne fera que s’accentuer: « La concurrence entre les marques de joaillerie de luxe établies, les marques de mode et les nouvelles entreprises de vente directe aux consommateurs deviendra plus féroce, car les acteurs se disputent les clients qui se tournent vers des marques qui reflètent leurs propres opinions. »
Le chaînon manquant
Bien sûr, certaines marques de bijoux le savent depuis des années.
« Nous avons commencé par le vintage et les antiquités, et nous avons réalisé qu’il nous manquait quelque chose« , explique Elizabeth Doyle, cofondatrice de la bijouterie new-yorkaise Doyle & Doyle, ouverte en 1998. « Nous n’avions pas une bonne idée de ce que nos clients voulaient. » Elle a lancé la collection Heirloom by Doyle & Doyle dans le but de proposer des prix accessibles. « Nous essayons de faire du vintage et de l’ancien d’une manière qui soit nouvelle et fraîche. Nous voulions que nos articles de marque correspondent à cela« .
Brian Gavin, PDG d’une boutique en ligne éponyme et d’un showroom physique à Houston, au Texas, a pris la décision de lancer une ligne de produits DTC il y a 13 ans, alors qu’il venait de se séparer de sa précédente entreprise en ligne, White Flash. Ce diamantaire de cinquième génération s’est appuyé sur les années d’expérience de sa famille dans le domaine de la bijouterie pour créer sa nouvelle marque. « Il y a une énorme histoire ici« , dit-il. « De Beers a une histoire, et nous la revendiquons aussi, surtout sur un marché comme celui-ci, où il y a tant de choix. Les consommateurs connaissent notre histoire et notre entreprise. »
Pourtant, jusqu’à récemment, les petites marques de bijoux telles que Doyle’s et Gavin’s s’appuyaient sur des partenariats avec des détaillants pour établir une relation entre elles et les consommateurs.
« Ces 20 dernières années, seules les marques puissantes pouvaient s’adresser directement au consommateur« , explique Marie Driscoll, directrice générale du luxe et de la mode au cabinet de conseil Coresight Research, spécialisé dans le commerce de détail et la technologie. « Une partie de l’avantage d’avoir une présence de marque dans un grand magasin était d’être découvert. Aujourd’hui, vous pouvez être découvert en ligne ou dans les halls d’hôtel, et il existe de nombreuses marques issues du numérique. Les consommateurs utilisent Internet pour faire leurs achats et se sentent à l’aise pour y faire des découvertes. »
Créer des liens sur le web
La pandémie a encore accéléré le mouvement d’achat en ligne, note Mme Driscoll. « Les magasins traditionnels ont été fermés, et même lorsqu’ils ont rouvert, il y avait une distance sociale. Des boutiques comme Tiffany & Co sont de grands espaces, mais beaucoup de boutiques ne le sont pas, donc on ne s’y sent pas forcément en sécurité. » De plus, dit-elle, « il existe des développements numériques qui permettent d’essayer des choses virtuellement, et de travailler en tête-à-tête. »
La mise à profit des connexions numériques a permis à de nombreuses petites marques de bijoux de rivaliser en ligne.
Doyle : « Les gens ont désormais beaucoup plus de facilité à acheter des produits qu’ils n’ont pas vus. Les rendez-vous virtuels sont devenus une réalité, et les gens les ont adorés. Il a considérablement élargi la portée de notre clientèle. La majorité de nos clients ne sont pas new-yorkais. Et les ventes sur le site sont montées en flèche. Nos articles de marque ont augmenté encore plus que nos articles vintage, car nous avons plus d’articles de marque dans des gammes de prix inférieures et plus d’articles cadeaux. »
Gavin a également élargi sa clientèle grâce au web.
« Les gens nous voient comme une marque, pas comme un magasin« , dit-il. « Je pense qu’avec une boutique, vous servez une clientèle dans une certaine zone. Le support de l’Internet nous a permis de construire une véritable marque. »
Selon Mike Simoncic, directeur général d’Alvarez & Marsal Consumer Retail Group, les ventes de bijoux en diamant sur Internet ont statistiquement doublé au cours des quatre dernières années. C’est de bon augure pour les marques de bijoux qui envisagent de se lancer dans la vente directe.
« Il est clair que la pandémie a poussé tout le monde à acheter davantage en ligne, mais cela s’est particulièrement répercuté sur le secteur de la bijouterie« , dit-il. « Et les consommateurs font une quantité importante de recherches en ligne avant de se rendre dans un magasin« .
Le doigt au pouls
Driscoll : « Si les marques de DTC sont capables d’identifier les besoins spécifiques des consommateurs et d’y répondre rapidement, elles restent agiles. Les marques de vente directe aux consommateurs ont une relation avec le consommateur. Ils obtiennent un retour d’information immédiat et savent qui est leur client. Ils voient ce que les consommateurs achètent et ce qu’ils recherchent. »
En effet, Mme Doyle fait tout son marketing via les médias sociaux et affirme que les interactions avec les clients l’aident à construire sa marque. « C’est une boucle de rétroaction continue. Ils nous disent ce qu’ils aiment, et nous en tirons des enseignements. »
La relation des clients avec les magasins multimarques est différente, note M. Driscoll. « Un acheteur dans un grand magasin a une grande variété et un grand assortiment, mais une grande partie ne se vend pas bien. »
M. Simoncic estime donc que la décision d’opter pour le DTC doit être fondée sur la demande du marché. « La question ultime est la suivante: une marque a-t-elle le pouvoir de générer du trafic vers votre magasin?« , dit-il. « Le commerce de détail jouait auparavant le rôle de conseiller de confiance et de médiateur entre le consommateur et le produit. Mais l’environnement numérique remplace ou augmente ce besoin, et le rôle que jouent les détaillants n’est vraiment plus nécessaire dans la même mesure, maintenant que le producteur du produit peut partager directement avec le consommateur et que le consommateur peut obtenir le produit directement du producteur. »
Pour de nombreux consommateurs et marques de bijoux, c’est aussi une question de valeur, ajoute-t-il. « Si l’on supprime l’intermédiaire, le fabricant peut obtenir une marge bénéficiaire plus élevée. L’expérience du consommateur est qu’il en a plus pour son argent. »
Prendre les rênes
Un autre grand avantage pour les marques de bijoux est le contrôle que le DTC leur donne, dit M. Doyle. Avec sa propre ligne de produits, elle peut déterminer son message, son niveau de prix et la saturation du marché.
« La dernière année où nous étions dans le commerce de gros était 2013« , se souvient-elle. « Pour être honnête, nous n’avons jamais vraiment essayé. C’est beaucoup de travail que nous préférons investir dans notre activité principale. » Aujourd’hui, sa marque produit délibérément en petits lots. « L’offre est limitée. Les clients ne le verront pas partout en même temps. Et je peux en fixer le prix. »
Pourtant, le maintien de la stabilité des prix est un défi. « Nous essayons de maintenir des prix vraiment justes, alors parfois les profits sont serrés« , admet Doyle. « Nous ne voulons pas que nos prix fluctuent. Nous ne faisons pas de soldes et ne changeons pas nos prix. »
Gavin est moins préoccupé par les prix, mais convient que la vente en gros ne valait pas la peine. « Dans le passé, nous faisions de la vente en gros, mais aujourd’hui nous sommes le seul endroit à vendre nos bijoux« , dit-il.
Bien sûr, être le seul responsable de sa marque entraîne d’autres contraintes. « Vous devez le financer vous-même et vous devez le contrôler et vous assurer que le message de la marque est toujours bien ciblé« , explique-t-il. « Tout le monde paiera-t-il le prix que nous demandons? Non. Mais tout le monde n’achètera pas une Porsche. Nous sommes là pour les geeks, les diamantophiles qui veulent la perfection. »
Évoluer avec le temps: Anna Sheffield
Anna Sheffield a lancé sa ligne de bijoux fantaisie, Bing Bang, il y a 20 ans, « alors que je sortais tout juste de l’école d’art« , se souvient-elle. « C’était ma première fois. À l’époque, on ne créait pas une marque ou on n’ouvrait pas une boutique. Vous construisiez une alliance avec un détaillant comme Barneys. »
Lorsqu’elle a lancé son premier site web en 2008, le secteur de la vente au détail était en pleine turbulence et ses ventes ont souffert. « De nombreux grands magasins fermaient. J’ai vu Bing Bang passer d’un gros volume à autre chose. »
Elle a donc décidé de changer l’infrastructure de son entreprise. « Nous sommes passés de la vente en gros à un site web« , dit-elle. Plus tard, lorsqu’elle a lancé la collection « Ceremonial » de sa nouvelle marque de bijoux éponyme, « tout tournait autour de la vente directe au consommateur« .
Être indépendant est parfois un défi, reconnaît-elle. « Mon échelle et mon rythme de croissance sont spécifiques à mon budget. Je dois choisir mes batailles, même avec la production. Nous avons besoin de marketing, de merchandising visuel et d’inventaire. Et les ressources humaines en sont un élément essentiel. »
Pourtant, même les obstacles sur la route ont été instructifs. Une fois, par exemple, son développeur web a accidentellement mis en ligne l’adresse de sa salle d’exposition privée. « Les gens ont commencé à se manifester« , dit-elle en riant. « Mais au moins, cela a montré qu’il y avait une demande. C’est ce qui m’a incité à ouvrir une boutique physique à New York. » Depuis lors, elle a ouvert une autre boutique à Los Angeles et organisé des événements pop-up dans tout le pays.
Sheffield vise à obtenir davantage de clients haut de gamme. Certains de ses clients sont « vraiment prêts à investir » dans des pièces coûteuses, dit-elle, « et je veux faire des bijoux qui font sensation« . Elle se concentre également sur la durabilité et le renforcement de la communauté par le biais de son fonds Future Heritage, qui soutient les organisations à but non lucratif du Nouveau-Mexique.
Son meilleur conseil est de ne pas prendre trop de conseils. « Si les gens vous disent ce que vous devez faire, prenez-le avec un grain de sel. Faites ce qui vous semble juste, même si vous échouez. J’ai eu des collections entières que je voulais vraiment faire, mais elles n’ont pas pris. Parfois, on est complètement à côté de la plaque, mais j’aime ça. Je pense que c’est ce que je cherche à obtenir. J’aime être dans cette zone, dans ce no man’s land.«